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  • 新浪微博:运营要放在“终局”大池子中思考

  • 责任编辑:pearl 来源: 中国商业期刊 2017-11-07 16:38:57
  • 新浪微博
  •   文/曹增辉  新浪微博副总裁

      2009年8月,新浪启动微博测试,成为国内最早推出微博服务的门户网站。随着智能手机出货量的提升以及三大运营商3G网络的普及,新浪微博成为了移动互联网东风吹起来的“社交猪”。

      2010年3—6月,新浪微博月度有效浏览时间从492.45万小时增长到2080.08万小时,同比增长322.4%,最多时占68.52%的份额,是同期腾讯微博的7.48倍。新浪微博庞大的用户基础为新浪带来了良好的广告收益,新浪股价从2010年7月的34美元一路飙升至2011年4月的134美元。

      对于微博在短时间发展如此迅速的原因,新浪CEO曹国伟认为,微博首先是消费睡觉之前、等车等碎片时间最好的应用;其次是因为,微博是一个社交关系平台,它的传播效益非常高,它基于相对较弱的环境的社交传播,以弱关系为主,强关系为辅,这更符合真实社会的社交关系,最终会向社会网络的方向进化。

      但随着数以万计的企业都在抢占手机这块屏幕,微博的竞争对手不断出现,尤其在腾讯开发的手机信息软件微信出现以后,用户把大量的社交、通讯、互动诉求,非常快地转移了过去,新浪微博开始丢失客户。2012年二到四季度,新浪微博用户活跃度下降近40%,用户日发帖量比以往高峰时期出现大幅下滑,整体流量开始回落。新浪微博这只被风吹起来的“社交猪”慢慢从天上掉了下来。

      关键时刻,新浪微博调整运营方向和产品结构,从信息流到发现流,从短视频到直播,从明星到网红……新浪微博卷土重来,实现二次崛起。曹国伟在一次新浪内部年会上如此感叹新浪微博:毕竟,在互联网历史上,还没有一个产品在经历流行、沉寂之后能再次流行起来。我们对微博正在重返中国互联网市场的中心舞台感到非常自豪。

      2012年11月,彭少彬离职,由当时的新浪无线业务副总裁王高飞接任微博事业部总经理。那是新浪微博最困难的一年,也是开始改变的一年。新浪微博用4年时间,打造了一个生机勃勃的新微博,运营战略的调整在其中起到了关键作用。

      用户运营下沉至中部:

      突破瓶颈期的核心竞争力

      以前我们做用户调研,用户会说我关注哪个明星,还关注了谁。其实,后面这一句话才是产品竞争力。明星是一个流量入口,但真正把用户稳固下来的一定不是明星。

      一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段,发力成为一个高粘度的产品,其核心在中间层。用户在消费你产品的时候,往往不止一个点。比如,除了明星,他还会关注几个动漫界的COSER(角色扮演),几个游戏主播等。

      2013年,新浪微博遭遇瓶颈后,开始进行用户的下沉运营,开启了微博垂直化的开端。这一步决策“拯救”了新浪微博。

      在那以前,新浪微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零,但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌。因此,我们做的很大一个工作就是调整运营方向和产品结构,扶持中小V的成长,让微博不再是大V独大的平台。

      以此为契机,网红现象产生了。目前为止,微博共有55个垂直领域,如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面,微博只成功开发了服装和美妆两个领域。

      很多人对网红没有概念,认为还是过去芙蓉姐姐这类搏出位者。现在的网红概念,已经和过去完全不同。

      网红具备两个特征:第一,自带精准的人群流量。为什么网红可以和阿里的电商平台有如此强的互补和对接?原因很简单,流量是值钱的,是需要花钱去获取的。第二,可在线上实现大规模变现,且可持续。新浪排在TOP10的网红,尤其是时装类,年交易量都在10亿元以上。在“双十一”期间,阿里服装销量的TOP10,微博网红店占了7席。

      事实上,因为中国的网红很火,我们以为自己已经走在了世界的前面。前阵子我们去美国一看,才发现自己又晚了很多年。在美国,网红已经与明星齐平:大量的高端奢侈品、时装品牌在选择代言人时,会选择一个明星和一个网红。

      网红是一个生态,且刚刚开始。

      我坚信这55个垂直领域中还有大量领域可以开发出网红生态。比如我们今年做育儿领域,好多育儿大V做完了以后,通过卖育儿产品,也能获得持续收入。这其中有巨大的成长机会。

      基于用户下沉的运营,新浪微博的阅读结构以及用户构成也发生了改变。目前,微博阅读数过百亿的领域超过20个,用户关注的领域更加广泛了。微博成为了一款“兴趣社交”的产品,基于用户兴趣去建立社交、消费以及互动的习惯。这种形态会持续产生非常强的爆发力,且与通讯关系为主的微信是完全不同的两个品类。

      比如,我们现在垂直领域阅读量第一的领域是动漫,这让很多人想不明白。其实原因很简单,用户的消费结构和内容供给结构高度关联,现在新浪微博完全是一个年轻人的平台。

      调整产品运用规则

      新浪微博8年的成长时间,诠释了一个完整的成长周期:新产品如何启动——如何突破瓶颈——如何进入平台运营。

      什么是平台?平台具备三个特征:

      用户生产内容:你的服务或者内容是由用户产生的,而不是自己产生的。没有用户进入你的生态,你永远是封闭的。

      规模化的分类运营:如果这个平台只有一个单品,那么它的延展性就很低,难以成为平台。

      企业/机构化的运营:有机构愿意进入这个平台进行生态化的运营,代表着这个平台能获利、能产生新的商业机会。

      用户下沉是一个平台树立竞争力、建立壁垒的关键。比如,以购买头部电影版权为顶部的视频网站,吸引用户只靠那几个影视剧,它是不是平台,有没有竞争力,都是有待商榷的。而当你确定进行用户下沉的决策后,在调整过程中,定位人群发生变化的时候,你的产品方向和运营规则也必须要变化。如果不变,这就只是一句口号,无法落地。

      进行用户下沉运营后,我们做了这样几件事。

      第一,把握用户内容生产质量,重塑底层规则。

      当年我们最早做垂直化的时候,面临的最大问题就是粉丝。那个时候在一些电商平台上,已经可以购买粉丝,最后便宜到了几分钱一个粉丝。这样的粉丝还有什么意义?

      我们从大V向中小V转化过程中,运营方向就是要重塑粉丝的价值。如果粉丝不值钱,辛苦去经营内容就没有意义。我们当时提出了“垃圾粉丝清理计划”。比如你原来有100万粉丝,其中98万是假的,经过我们清理,就剩2万了。

      这件事表面上只是清理历史上的垃圾粉,而实质在底层逻辑上,却是对公司产品定位以及生态扶持的巨大支撑。

      当时我们面临大量质疑,但优化生态是在转型期必须做的。它也许看起来很细小,但它就是引擎的核心,决定生死。如果我们扶持中小V的方式是给他们灌粉,那么底层的一切都是虚的,你前面做的所有工作都会从10分变成1分。

      第二,规模化、企业化的分类运营,开放的运营结构。

      门户网站有很多频道,也有大量的分类运营工作,但这样的门户运营,需要自己发展700到上千人的团队规模,不然这活没法干。这其实是针对PC时代的“区块式访问”产品形态设计的。在PC端,按照板块阅读效率是最高的。但现在是移动互联网时代,大部分互联网产品的运营模式都在采用“信息流”的推送方式,比如今日头条。因此,我们在做移动互联网产品时,原来的产品结构和运营结构都应该发生变化。

      新浪微博在2014年开始规模化做垂直化的时候,也进入过误区:每个垂直领域有它的专业性和不同的生态,我们却用自己的运营团队做。今天干动漫,明天干旅游,后天干美食。我发现,真干不过来。

      后来我们找到了一套模式。第一,我们自己先运营两三个垂直领域,找到运营方法,用一个大V去驱动一个结构。简单来说,就是在所有垂直领域都做大V。

      事实上,不仅微博如此,所有的流量节点都是跟随大V的。比如,如果你的广告营销没有跟随大V,一定没有效果。为什么OPPO做代言很成功,他们真的是把代言人当作一个大V去运营的,而很多广告商签代言人只是“革命性”地付一笔钱拍个广告就完事了。

      每个大V都有自己的流量。你需要什么样的流量,你的用户结构和这个流量是否匹配,都需要考量。OPPO为什么做得比较成功,他们请代言人拍的不是广告片,而是各种场景的MV或者微电影。

      这是一种养成计划。要把大V的粉丝,变成你的粉丝。我们一开始做的时候,垂直领域的大V只有两三万人。但是你无法想象,5倍、10倍的头部用户成长会给这个平台带来什么样的爆发力和生命周期。

      垂直开放团队

      新浪微博现在的运营团队只有10个人,外围却驱动了400到500人的合作方团队。

      我们在每一个垂直领域挑选了一个对行业有深刻理解、有资源的团队与其合作。我们会把我们所掌握的运营方法,加持到每一个垂直开放的团队中去,由他们在该领域制定规则、统一方向和目标,提供工具,比如微博认证。

      这种操作模式受启发于现在大火的MCN(Multi-Channel Network),也就是内容制造商模式。MCN最早是YouTube里的一种机构化的角色。像微博账号一样,YouTube有几千万个频道,催生了一些公司去服务这些频道。前几年,一些TOP的MCN公司,每一家都在服务几万个频道。

      2015年,微博做视频的时候,执行了MCN计划,沿着垂直领域进一步开放。我们立了一条规矩——微博不再自己联系大V,所有的拓展、运营全部交给合作机构。在开放体系里,微博现在越来越多的头部用户,是由大量机构运营的。仅垂直领域视频在目前就有1000多家合作公司,在一起建设这个平台。

      如果你在做一个垂直开放的管理结构,一定要明确,你做的工作可能很基础。微博这10个人的运营团队,总有人跟我抱怨:“天天为别人做基础工作,没有成就感,这玩意儿有意思吗?”

      因为没有成就感,我们的团队流动如流水。但在一个平台中,反而是制定规则和基础体系是最核心的。你要耐得住寂寞,就是不能自己干,即使你知道自己上去绝对比你的合作伙伴做得好。你要把你的运营方法教给他们,让他们学会,并在他学会的前提下,发挥其资源、专业影响力的优势。

      在一个平台运营里,担当这种基础规则建设的人很重要。最关键的,就是管住自己的手,不要自己做,该让别人做的时候一定要大胆地放出去。你不放的话,你就是瓶颈。

      建立垂直的商业生态

      所有的运营,最后的结果都是商业化。新浪微博在做每一个垂直领域的时候,都要考虑这个行业的生态,而行业生态里面最关键的就是商业模式。

      新浪微博涵盖五十多个行业,每个行业都有自己的生态,很难用一个商业模式去概括。但是,平台的核心角色是不变的,所以,建立垂直商业生态,需要想清楚3个问题:你的角色是什么?你靠什么赚钱?和谁合作?

      以电视互动行业来举例。

      你的角色是什么?新浪微博在这个行业链条中的定位是什么?就是一个传播互动平台。这意味着,在这个行业中,微博就只做这个事。所以,在电视领域,微博是最大且惟一的传播平台。这个生态里还有谁?播出平台:电视台、视频网站;内容生产者:电视台、节目制作方。

      这个三角构成了一个商业生态。我们做任何一个行业运营或者思考一个商业模式的时候,都要首先思考这个三角。

      你靠什么赚钱?在电视行业里,最重要的肯定是电视台,你需要考虑你能给这个行业带来什么。如果你不能带来新东西,人家凭什么和你合作?

      在电视领域,新浪微博能帮电视台做什么?

      收视率:新浪微博不做长视频,一做这个三角就废掉了,微博就会和电视台竞争。所以,我们就是要解决电视台的诉求,帮助其提高收视率。

      IP价值:通过传播互动,提高节目影响力。赞助商需要数据量化,微博上节目的讨论量,不仅影响到节目端,也会影响到客户市场。

      新浪微博获得的是什么?

      流量互动:大量的评论互动,可以为微博提供活跃度。

      商业生态:赞助商投完电视上的广告,还要扩大投放,但又不能把赞助投放在电视台的竞争对手,也就是视频网站上。因此,他们会把这笔钱给微博,让微博把营销做大。

      你选择了电视台,再往下一层,就需要考虑和谁合作。所有的商业模式最终都会落到一个公司,甚至一个公司的某个部门、某个人。一个行业真正能开拓出来,不是想清楚什么是商业模式,而是最终要落地到执行上。执行的时候全部都会落实到人、部门、公司,这些能不能打通很关键。

      我们在考虑商业生态的时候,其实是和我们的产品机制、运营、商业的思考等关联到一起的。作为一个运营产品的人,你要放到大池子里面去思考问题。你在制定策略、运营的时候,要往后看两三年,看到终局。如果你不看,有可能前面有一个非常明显的坑,你看似顺其自然地跳了下去,然后你就完了。

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