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  • 专访“灵魂有香气”陶妍妍:做内容和做电商都要懂点社会心理学

  • 作者: 靳倩倩 责任编辑:pearl 来源: 蓝鲸传媒 2017-10-24 15:11:57
  • 陶妍妍
  •   作为国内原创自媒体的佼佼者,“灵魂有香气的女子”近年来发展迅速:2015年10月,获得吴晓波的“狮享家新媒体基金”投资的300万融资;2016年11月,再获得由吴晓波、曹国熊主导的头头是道基金领投的1500万元融资;近日,“灵魂有香气的女子”宣布再度完成新一轮融资,融资金额达3000万,本轮投资方真成基金,此前真成基金已经投资过的项目有罗辑思维/得到、老虎证券、二更,The ONE智能钢琴等。

      当下,自媒体融资案例频出,灵魂有香气的女子获得资本的青睐和认可并不新奇,但一年一轮的融资速度,估值从昔日的3000万到如今的3亿,两年时间内翻了10倍,“灵魂有香气的女子”吸引投资者的究竟是什么?公司现阶段的发展和盈利状况如何?本轮融资后的资金用途……带着一系列的问题,蓝鲸于近日采访到了“灵魂有香气的女子”联合创始人陶妍妍。

      (图为陶妍妍)

      陶妍妍表示,本轮3000万融资后,30%将用于市场推广与营销;30%用于内容付费和导师培养;20%用于线下活动和商业探索;20%用于IP的孵化。此外,公司的战略布局总体不会发生大的变动,仍将坚持四轮驱动,发力内容原创,广告营收,社群运营和电商平台。

      畅销书起家,从文字中走来的灵魂有香气

      据悉,“灵魂有香气的女子”是由知名女作家李筱懿和闺蜜陶妍妍在2014年共同创立的,在此之前,二人曾在《安徽商报》共事多年。早在2014年李筱懿就出版了《灵魂有香气的女子》一书,并获得2014年中图书畅销榜冠军,2015年4月新书榜冠军,截至目前,销量已经突破百万。

      (图左为李筱懿)

      陶妍妍坦言,自己和闺蜜曾一同经历过报业的辉煌时代,也亲身体验到了纸媒江河日下的无奈,虽然传统媒体日渐式微,但二人热爱文字的初心始终没有改变。于是,凭借着自媒体时代的东风以及图书所拥有的庞大粉丝群,李筱懿和陶妍妍顺势而为,创建了与书籍同名的自媒体公众号“灵魂有香气的女子”,定位则瞄准中国广大的中产女性,其年龄大都在 25~40 岁,生活在都市之中,文化水平不错,消费能力较强,但同时人生也面临生活、工作、情感等多方面的困扰。

      当时,与书同名的考量也是希望借助书籍的知名度快速打开市场,进而获得第一批粉丝用户。而实践证明,她们当时的做法是十分明智的。凭借着作者多年来在媒体的从业经历以及优秀的文字输出能力,推文迅速风靡朋友圈,与此同时,后台粉丝的数量也获得了爆炸式增长,其中《美女都是狠角色》、《婚姻里,你孤独吗?》等多篇原创情感类文章点击量更是突破百万大关。靠着多篇文章“灵魂有香气的女子”率先品尝到了微信所带来的红利,也恰是在当时,“灵魂有香气的女子”逐渐进入资本的视野。

      截至目前,灵魂有香气的女子已聚集200万公众号用户,300万图书读者,23万广播用户和8万内容付费用户,月营收近 1000 万。

      3倍以上完成率,香气铺子月度总收益近千万

      2016年10月,团队提出了构建电商平台的设想,次月,趁着双11的节点,“香气铺子”推出香蜜双11,电商正式投入运营。据陶妍妍介绍,当时的电商团队只有两个人。但到2016年底,“香气铺子”的表现可圈可点。有一个小细节陶妍妍特别提到,公司在2017年初的时候给电商团队定下了1750万元的销售目标,当时的负责人也很忐忑,但据她描述,目前电商团队的完成情况已经突破了5000万,年底可实现3倍以上的超额完成率。目前电商平台上主要经营的产品包括美妆、良食、好物、好读和茶饮,此外,在目前已上线的小程序中,SKU ( Stock Keeping Unit 库存量单位 )稳定在500左右。

      谈及“香气铺子”,陶妍妍更愿意形容她是一家“高端的超市”。针对其自身定位和用户特点,重点突破女性消耗量大、容易产生粘性和复购的日用品上。据她透露,如今电商月流水已经突破500万元,其中电商平台的客单价约为200元。

      关于电商平台产品的投放,目前主要包括三部分,首先,日常选品类型,必须保证是全网流行,她特别强调,在这点上,她和搭档李筱懿的想法十分吻合,都认为标品或者是广谱性的东西才是大家更需要的,个性化的东西只是偶尔需要,但并不能产生持续的购买力;其次,品牌合作,比如平台目前主打推出的一款产品就是云南白药与灵魂有香气共同研发的一款“晚安面膜”;最后,全网代理,灵魂有香气也会投资一些比较有发展前景的项目,对其进行包装和推广进而在平台上投放,进而缩短生产链,降低生产成本。目前,香气铺子在电商平台上支持微信、信用卡和储蓄卡三种支付方式。

      陶妍妍表示,除了内容和电商,团队在视频和音频方面也有涉足。在知识付费方面,李筱懿与十点课堂合作的《优质女人成长课》,目前订阅数超过6万;在喜马拉雅FM上开设的《职场成功女性三大心法》,订阅数也近2万。而这些在她和闺蜜李筱懿看来,都是水到渠成的事。目前在整体的营收中,内容电商占比55%,媒体广告占比25%,内容付费占比15%,其他占5%。

      全国58个社群,线上线下联动靠的是什么?

      “作为一家以原创内容起家,靠着IP孵化发展至今,灵魂有香气的女子最应该感谢的就是粉丝。”陶妍妍强调。在这里,所有的粉丝被称作“香蜜”,社群叫做“香蜜会”。和吴晓波频道一样,灵魂有香气的女子也十分重视粉丝团体的运营。灵魂有香气的女子在全国范围内已经有58个社群,公司目前有三个人专职运营这些社群,而李筱懿也会趁着新书线下签售会的机会组织与各地粉丝的见面会。

      此外,陶妍妍表示,在香蜜会的运营中,会推选出一批“城市合伙人”,在这个过程中,城市合伙人不仅可以得到一定的人脉关系和香蜜们的喜爱,更重要的是还可以获得一定的收益。据说当时在北京的一个管理员曾经推荐自己家乡的“蜜瓜”在香蜜铺子上出售,而她得到的收益则是销售利润的10%,也就是所谓的“返点”,当然,平台也趁此机会呼吁全国各地更多的香蜜们来推荐自己的家乡货分享给更多的香蜜。

      陶妍妍指出,社群建设的宗旨是“女性的成长比成功更重要”,因此公众号的内容、运营、广告等会都围绕这个核心进行。从内涵到外在,从生存环境到个人眼界,陶妍妍指出,“贪心的女人最好命,我们的商业逻辑就是变美。”

      目前,罗辑思维、吴晓波频道可以说已经成为一种社会现象和商业模式,即通过微信公众等平台分发的价值,聚合一群价值观相同的人,再通过增值服务、电商等实现变现。作为相对业内一些较晚的“入局者”,“灵魂有香气的女子”可谓是后来者居上。

      谈及对内容电商新的认识,她坦言不管是做内容还是做电商,都归结于赶上了一个好的社会风口,这个风口也就是中国的城市化进程。中国当前的城市化进程跟上世纪30年代美国的程度是差不多的,在这个过程中间,因为社会的变迁,整个消费群体都发生了转变,中产阶层在不断成长,而这部分群体对文化消费品和生活消费品的需求在变化,在这点上,无论是做内容还是做电商,都要有一种服务的心态,要从满足中产阶级内心的需求出发,而这点恰恰是作为运营商需要考虑的一个社会心理学问题。

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