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  • 进入一个市场前要算清的四笔账

  • 责任编辑:pearl 来源: 中国商业期刊 2017-10-09 18:17:09
  • 市场
  •   文/庄辰超  斑马投资创始人

      最热门的商业模式往往有

      最大竞争和最高淘汰率

      一直走到现在,我都不相信命运。

      我信概率,任何行动都不是确定的,而反应和结果都是有概率的。所以,做一件事情,要愿赌服输。你既然愿意做一些不确定的事,就需要有心理承受能力去接受高度不确定的结果。

      我很早就有一个设定,我的人生一定是不能刻意预判的,只要是能预判的事情,我的兴趣都不大。比如,有人给你一部收音机,告诉你打开调到103.7,你就能调到什么广播,我便没有兴趣。但如果书上说,可以用一些电子管元件攒一个收音机,能听到美国之音,我就觉得很有意思。

      我从小就不是一个守规矩的孩子。小学四年级开始,我就很积极地往上海市少年宫跑,那里有中国最早的一批苹果电脑,表面上是写程序,实际上是玩游戏。不过边玩边学,到小学毕业,我已经基本把所有程序语言都学了一遍。

      我人生最重要的时间都不在家里生活,从初中开始就住校,父母没在身边,基本上自生自长。很难忘的经历是和同学一起打扑克牌,和同学交流有很多收获。

      我最早在大学期间成立的公司,创业伙伴就是中学同学。当时我们做过一个简单的搜索引擎爬虫软件,获得了IDG资本5万美金的投资,之后我们开始在北京、上海卖这个软件。当时Chinabyte刚进入中国,没法做一个传统的媒体,同时由于内容监管只能做IT内容,因此我们软件的第一个Copy就卖给了Chinabyte,给他们做搜索引擎。

      这是我第一次接触互联网。然而当时中国市场上对这一产品的需求不多,所以这次创业失败了,但也让我初步了解了创业是什么。

      后来我进入Chinabyte做软件维护,那时互联网风暴来袭,我和几个同事离职又做了一个网站——鲨威体坛。我们当时认为,很多人都是奔着最大的机会——门户网站去的,做一个互联网的垂直行业竞争较小。最热门的商业模式往往有最大的竞争和最高的淘汰率。

      我们四处寻找容易做活的垂直领域:首先这个领域要能够在短时间内获得高关注率,因为创业者证明自己的时间只有6-9个月。互联网创业不能慢工出细活,没能证明自己的商业模式很难获得各方支持。

      我们考虑了当时最火的几个领域:IT领域已经有很多人在做了;社会新闻有政策风险,很多做得很成功的公司也因为政策风险被干掉;娱乐行业挣钱不容易。最后,我们选择了体育,因为体育有很强的获得关注的能力,相对而言政策风险是最低的,并且当时做体育的报纸很挣钱,因此我们选择体育作为切入点。

      做鲨威的过程中,我们有幸融到了300万元美金,但这个项目没能挣钱。当时的好处是竞争弱,主要竞争对手是大型门户网站的体育频道,因此我们在单一品类很快做到了领域老大。

      在准备做第二轮融资的时候,市场上每个人都在谈风险投资,当时我们就觉得有问题,因为我们网站一分钱也没挣到,其他门户网站挣钱也少。我们认为,资本市场对互联网企业的容忍已经到头了,最后选择让人收购了这个网站。

      创业者要不断思考,你现在的业务还有没有100%或者至少60%以上的增速,如果你看到现在的商业模式已经快到最终阶段了,你的策略就会完全不一样。比如,你的业务已经有接近50%的市场占有率,你需要提前做好成本控制;如果还想保持高增长,就需要考虑替代方案,有没有临近市场的扩张来解决根本性需求。只有把这些问题想清楚,你才会采取不同的策略。

      我非常热衷学习

      别人失败的经验

      创业对我来说,就是打游戏,总会有很难的关要过;创业还可以是组装收音机,把合适的电子器件组装在一起,才能收听到各个波段。商业其实也是这样,人生之书会告诉你,你把这些事情做好,将一二三四五放到真实的商业世界,它就开始工作了。

      我有这样一个观点:成功是不能复制的,失败却是可以复制的。相对于成功,我会更关注失败,学习别人的失败经验。别人成功了,你去做不一定成功;但如果别人告诉你说:“我做了一二三四五,所以我失败了。”那么,可以确定,你去做了一二三四五,你和他一样,很大概率会失败。我看到书中描述失败时,都会特别关注。我非常热衷学习别人失败的经验,当我知道做什么会失败的时候,我只要尽量避免不去做它就行。

      2010年,团购刚起来的时候,去哪儿内部很多人建议做团购,而我出于某种考虑,比如我们不应该介入交易,最终没有涉足团购。后来我们发现,团购真的可以帮助消费者降低采购成本,虽然过程有很多购买局限,但的确满足了消费者的需要。于是,我们推出了去哪儿酒店团购并获得成功。

      我随后反思,去哪儿还是太注重模式了。站在商业模式角度,才会考虑我们不应该介入交易;但如果从给消费者提供产品的角度出发,我们是要寻找产品的,当时并没有旅游网站提供高质量的团购产品,我们必须自己去做这件事。

      要注重的是自己的核心价值创造是什么?想清楚这点以后,商业模式、市场格局等都会变得次要。你只要明白——我有这个需求,但市场满足不了,然后我们去做,就够了。

      进入一个市场前

      我会算清四笔账

      创业就像是人生的一个考题,既然开始了,就应该研究下去。我喜不喜欢一件事不重要,这件事是否够动态、够复杂才重要。

      资本市场则是另外一场游戏。我喜欢咨询一些对资本市场比较熟悉的人,到今天我获得信息的一个途径也是和人聊天,但这个过程需要有辨别能力,辨别谁真懂谁假懂,哪些是真话哪些是假话。这就像是一场游戏,玩多了也就知道门路了。

      在进入一个市场前,我会将四笔账完全分析清楚:

      第一笔账:算清市场规模。

      创业者在进入市场前,首先需要对市场规模做一个初步估计。理论上,一家互联网公司如果想获得成功,其市场规模至少要达到500亿元人民币以上,但单家互联网公司不大可能成为这个行业100%的拥有者,一般有20%就算非常成功了,即可以拓展的市场在100亿元左右。

      在做去哪儿之前,我完整地分析了内地旅游市场规模。按照我们的测算,这个市场规模大约有2万亿,其中会有很多机会成为行业领导者。与此同时,谷歌的收入已显示,旅游行业很愿意在搜索引擎上投放广告。基于这些分析,我们认为做旅游搜索有很大机会,市场规模足够大。

      第二笔账:抓住价值链突变带来的机会。

      在完成了市场规模的预估后,创业者第二步需要具体分析市场中的机会。一般来说,创业公司有两种主要机会。其一是价值链突变,大公司会在突变中失去重心,进而给创业公司创造很多全新的机会;其二,机会来自细分品牌,靠的是定位。

      针对第一种情况,价值链突变有时会带来很多意想不到的机会。比如,在线旅行社(OTA)就是一个价值链格局突变的产物。早期消费者需要一个比价系统,即一个把航空、酒店集团的直销信息集聚在一起,帮其列出所有的产品和价格的平台。

      第三笔账:单元经济达标吗?

      测算单元经济,即微循环。从去哪儿来看,每一个微循环是每帮助我们的合作伙伴出一间房或出一张票,我们的人员、市场、研发、销售营销的成本是多少?这个循环下来,理论的净利润率有多少?按照经验估算,作为一个新业务,单元经济必须要能够达到40%左右,在实际操作过程中才能做到约25%的净利润率,否则这一商业模式非常难成功。

      算清要进入的市场是否有利可图非常重要。当你创立了一家公司,最糟糕的情况不是创立之后半年就失败了,而是干到第4年,发现这个生意根本挣不了钱。

      每个人的生命都很短暂,黄金创业时间最多15年。所以我一直认为,创业就像背着一颗定时炸弹进入原始丛林,你要安全跑出来。没有把所有东西都算得非常清楚的时候,我宁可先等着,直到算明白我才会进场。

      第四笔账:搞清价值差异。

      消费者只关心企业能给他们带来什么样的价值差异。从原理上来讲,价值差异主要分为三种:

      第一种,效率优先,免费、低价是最典型的价值差异,也最容易推广;第二种,客户一体化,即对消费者全方位地关照;第三种,全新的用户体验,最典型的公司是苹果,包括一些穿戴式设备,能给消费者提供全新的产品体验。

      对创业者而言,“算账”可以评估自己的筹码和风险偏好。做一个全面的分析,对每个创业者在开始之前都是非常重要的,千万不要启动之后再分析。如果你背上定时炸弹再转跑道,被炸死的几率是99%。

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