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世界上最好的生意有三种
作者:徐新      来源:中国商业期刊      发布时间:2017-04-07 15:24:28 点击次数:

   

  文/徐新 今日资本总裁

  传统行业就像登山,山就在那里,你坚持不懈、持之以恒就有可能登到山顶;互联网有点像冲浪,一个浪打过来你赶上就赶上了,赶不上就不是你的。

  现在投资行业的感觉是移动互联网大浪已经过去,新的浪在哪里?还没有来。而传统行业利润越来越少,山也快被淹没了。在这种情况下,企业老板该如何“稳、准、狠”地决策?

  为什么企业增长没有了

  首先是消费者变了。80后和90后成为消费主力,网购次数越来越多,每天平均上网时间3到5个小时,网购占比50%以上。传统行业如果缺乏互联网战略就无法获取新用户,因为新用户都是年轻人,他们是互联网的重度用户,看了广告也不信,还是要到淘宝、京东、大众点评里看用户评价,所以没有评价就没有新用户。

  我们为什么会投大众点评?在一项餐饮调查中,我们问用户“当你站在购物中心面对十几家餐厅的时候,你怎么选择?”用户的回答是“我拿出大众点评搜一搜”。

  我们觉得奇怪,“你都站在餐厅门口了,为什么还要看大众点评?”,他们说“我要看评价,哪个菜好吃”。所以,评价、粉丝很关键,如果没有这两项,传统行业就没有新用户。

  80后和90后更愿意分享,车子、房子、厨房……什么都可以分享。我们很看好分享经济,当社会发展到一定程度,效率极大提升、边际成本极大降低的时候,分享经济就会发生。

  现在的80后和90后普遍觉得自己是吃货,很爱吃但是不会做也不爱做。万科在调查后发现,90后不做饭,于是他们决定缩小厨房面积,将空间集合做成社区食堂。而这两年大家越来越宅,懒得出去吃饭,所以外卖非常火爆,美团外卖成长很快,已经达到每天四百万单。

  消费升级也是目前一个很明显的特点。大家以前零食就吃瓜子、花生,10块钱一大包;现在改吃进口坚果,70块钱一小包。我们投资的三只松鼠完全是从淘宝发展起来的,2012年刚成立,今年营业额预计40亿元人民币,因为它抓住了消费升级和电子商务的浪口。

  其次是消费习惯变了。我们每年做两万多个消费者访谈,发现从PC端到移动端的过程中,搜索已经变成了刷屏。用户以前的习惯是在电商上用关键词搜索商家,看评价、销售排名再下单,现在都改成刷屏,看到其他人的分享后直接购买。

  80后和90后为什么不愿意读书,因为大家对于读一本书要花费的时间已经没有耐心,所以罗辑思维能够生存,罗胖帮大家读书,每天一分钟把精华提供给大家。用户的注意力越来越短,45分钟的电视剧经常需要快进,大家喜欢TED也是因为时间短,注意力能够集中。

  便宜才是硬道理,每一次零售业态的颠覆靠的都是便宜。前些年的电商,比如淘宝和京东用了10年的时间发展到比较大的规模,而滴滴和美团依靠补贴大大缩短了发展时间。补贴确实烧了很多钱,这么多钱都是用来教育市场,最后能跑出来的就两家。消费者要的不是便宜而是贪便宜,他们希望自己能成为 Smart Shopper。

  最后一点是海选和精选,大家时间价值在提升,不希望花那么多时间来挑选,而是跟随自己所信任的 KOL(关键意见领袖)推荐购物,尤其是非标的产品。我们也在思考,人会不会代替便宜变成流量入口?目前电商都在努力将个人变成品牌,变成IP流量。

  第三,消费渠道变了。社会零售增长平均数仍然有10.7%,但渠道不同品类不同,差别很大。百货商店及大卖场辉煌不再,百货商店的老店同比下降严重,以前的卖场都是生鲜拉眼球、干货做毛利,多余的空间租给麦当劳肯德基赚取房租收入。现在人流急速下滑,麦当劳肯德基租金下降,利润较高的干货品类也都被互联网挤占,“生鲜+干货+房租”模式被打破,老店收入下降开始收缩成本,20年光辉不再。

  购物中心曾经是个堡垒,但从2014年开始因为供给过剩,业务参差,好坏差距进一步加大,传统购物中心只有餐饮区域还能拉来人流,结果导致购物中心餐饮占比已经从20%上升到35%—40%,餐饮的收入也被分流,只能靠折扣外卖撑流量。

  零售的实质在于产品极大丰富、价格实惠以及体验良好。产品的极大丰富线下店是无法跟线上媲美的,价格实惠也不是靠股东补贴,而是提高效率降低成本。京东在毛利10%的时候已经赚钱了,苏宁毛利16%的时候还是亏损。便宜才是零售演变的硬道理,每一次颠覆靠的都是价格杀手,从百货商店到大卖场、专卖店到互联网概莫如是。

  第四,人口结构变了。我们对中国的出生人口进行了分析,上世纪60年代出生人口是峰值,达到2.42亿,70年代略有下降后80年代又有所上升,随后便由于计划生育政策出生人口数量直线下降。

  在此基础上我们再看美国居民生命周期各消费峰值,可以看出人的生命周期消费峰值是30岁到45岁,到45岁就开始下滑。而我国30岁—44岁人口数量已经在2007年、2008年到达峰值,2014年已经下降得非常厉害,人口红利不再。这就是我们目前面临的新常态。

  怎样打造护城河?

  面对消费人口基数变少、成长性不足的局面我们应该怎么办?我们在市场增量很大的情况下要舍命狂奔、拼的是成长速度;在市场增速放缓的时候,要打造护城河、拼的是竞争力。

  零售要抓住三个关键点:占领心智、控制渠道、掌握供应链。Costco在亚马逊那么强大的情况下,老店同比保持5—7%的年增长,原因有三点:食品占比60%,高频刚需并且亚马逊没有能够很好地覆盖这一品类;性价比高,自有品牌占比高,非自有品牌比如宝洁也都采用独家定制的大包装,降低价格;会员制,年费$99已交,“不买就亏了”;做了这么多还怕频次不够高,还搞了个全城最便宜的加油站,加油顺便可以购物。

  亚马逊是一家“世界上最以用户为中心的企业”,一切决策都以让用户满意为原则。它通过搜索引擎和推荐引擎做到一网打尽所有品类,同时大力发展Prime会员,购买频次是非会员的3倍。如今,亚马逊宣布做自有品牌,覆盖几乎全品类,还有Prime的数据支持开发。除此之外,亚马逊还在持续创新中:AWS、Kindle、无人机、Echo。

  超级平台很值钱。如果你投资了超级平台一定要长期持有,好日子还长。

  怎么定义超级平台?拥有1—2亿用户,每个用户每年购买八次以上就是超级平台。在我们的用户访谈中发现,三四线城市用户主动下载APP不超过20个,如果你不是这20个之一,那你的获客成本将非常高。

  超级平台占领用户的时间,拥有他们的心智,有巨大的网络效应,能长出花来:大数据、云计算、互联网金融以及将来的AI和VR等等。好生意就是消费垄断,垄断才能有高毛利,利润可以用来创新研发,进入良性循环。

  世界上最好的生意有三种:搜索引擎、电商平台、在线酒店预订,它们共同的特点是市占率都能达到60%—70%,核心业务的EBITDA margin(税前息前折旧摊销前获利率)能达到50%以上。

  产品品牌的护城河在哪里呢?当平台特别大的时候,我认为在大平台上长出伟大的品牌很难,但消费升级还是能带来一些机会的。

  第一,聚焦细分品类的机会。在消费升级中抓住细分市场,占有消费者的心智,先做比什么更重要。

  第二,定价是战略选择的第一要素,要又好又便宜。最近成功的几个大品牌Zara、优衣库都是平民的价格、贵族的体验。

  做品牌名字很重要,伟大的公司从好名字开始,LOGO也要疯狂。我看到过一个分析:如果麦当劳没有高高挂起的“M”logo,消费收入会少10%。品牌投放要持续:“三个一”,“三十天内见5次”。此外,口碑和品牌要双管齐下,好产品自己会说话,但创始人还是要有工匠精神。

  在注意力被分散的当下,大公司小公司回到同一起跑线,大家都在寻找新的流量入口。以往中国的品牌都是靠电视广告轰炸出来的,现在搞千人千面,有了搜索引擎小红人流量更加分散,新经济找到流量就拥有未来。以前的时代已经过去,新的媒体焦点已经形成,只要你能达到30%的市场占有率,你就安全了。

  杀掉小白兔是企业最应该做的事情

  小企业缺的不是钱,是人才。关于人才我有几点可以分享:

  第一,管培生计划(搞定中层干部)。很多企业这里挖人,那里挖人,挖人可以,但是不能占比太高,如果全部是挖人,没有文化体系,没有文化传承,没有忠诚班底,企业是很难做大的。所以,搞定中层干部要靠管培生计划。中国优秀大学生特别多,培养3—5年就可以造就一个非常棒的中层干部。这一计划要早点开始做。

  第二,校园招聘(搞定基层员工)。我说丁磊你好牛,你怎么越战越勇?他说很简单,每年最好的大学生都在我这里。

  第三,事业部制,让大公司也能创新。

  第四,让员工绽放。光靠钱未必能激励人,员工是钱的主人,不是钱的奴隶,所以你要让员工绽放。

  第五,大胆启用85后。三只松鼠2016年做了50个亿,创始人章燎原的核心理念就是“大胆启用85后”。

  第六,企业文化,伟大的企业都是有文化的。如果你现在还不知道公司的使命是什么?远景是什么,尽快明晰,你要吸引一些跟你志同道合的人,要不断宣讲,这很重要。

  第七,拿下“小白兔”。我根据员工的价值观和业绩分类:价值观也好,业绩也好的叫“明星”,“明星”你要给他很多钱,给他很多爱,给他提升,花时间给他,因为他是创造未来的人。

  那些业绩又不好,价值观又不好的叫“狗”,怎么办?把他杀掉,大家都容易做到这一点。很多创始人不知道对待那些“野狗”,业绩很好,贡献20%的收入,但是吃回扣、拉帮结派,这种人怎么办?一定要把他杀掉,而且要在中午吃饭的时候,让大家看着他被带走。

  老板最头疼的是“小白兔”,兢兢业业,勤勤恳恳就是没有业绩,他的危害比野狗还要大。为什么?第一,他是小白兔,他招来的人比他更没能力,人的素质越来越低。第二,他是短板,你要花很多时间弥补他的短板;更糟糕的是公司大部分员工是见风使舵的,他一看明星升职很快,他就变明星;他一看小白兔很多,他就变小白兔。所以,杀掉小白兔是一个企业最应该做的事情。

  保证账上现金能活18个月

  在各种变化的情况下我们应该怎么办呢?

  要保证活下来,就必须降低成本、提高效率,要计算怎么砍人,砍多少人,账上的现金要够你活18个月,因为找到新一轮融资,调整模式需要18个月。

  生意模式要调整。判断一个模式到底行不行的标准是什么?标准只有一个——投资回报率,就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说老客户重复购买的次数,获取新用户的成本,两年要回本,最长三年。

  关于融资,虽然是冬天来了很辛苦,但是如果能够融钱,还是要融一点,因为冬天的钱特别管用。别人都没钱了,你有钱,你就能获客,就敢打广告,就能吸引眼球。实在不行就降价,成功是第一位的,不要老是在意股份多少,期权多少,不行少融点,价格降下来,还是要把钱拿到手。

  伟大是熬出来的。你困难,别人也困难,就看谁熬的住!很多创始人很着急,员工走了,高管辞职了,竞争对手拿到钱了,成长没有了,很慌。我想跟你说,其实没什么好慌的。一个企业生命周期如果是20—30年,一年的痛只是很短的时间,而且很多伟大公司都经历过,这些痛苦不算什么,只要活下来就有希望。

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