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五谷道场的“死亡笔记”
作者:      来源:中国商业期刊      发布时间:2017-04-07 15:23:37 点击次数:

   

  2016年年末,一则中粮集团公开表示出售五谷道场的消息又给寒冬市场淋了一盆水。

  五谷道场在市场上并不陌生。它因“非油炸”概念走红,巅峰时期年销售额一度达到约20亿元。然而,辉煌仅是昙花一现。紧接着,五谷道场又经历了停产、转手中粮,回归市场却不见起色,2015年营收仅1亿元,最后还是没有逃过被中粮抛弃的命运。

  五谷道场问世12年,却犹如跨过100年。命途多舛,这个词大概是五谷道场12年的轮回写照。

  上半场:从巅峰到谷底

  有人说,商场如战场,一战成名,是多少商人的梦想。中旺集团董事长王中旺也许是幸运的,他创办的中旺集团曾被称为行业里的黑马。1999年成立,2006年就荣登“第五届中国成长企业100强”榜首,在当时的领奖台上,王中旺笑得忘乎所以。

  与巨头联姻

  1999年9月,王中旺和13个农民凑了170万元,成立了隆尧县中旺食品有限公司。创建了“一碗香”等低端品牌。2000年年底,中旺食品月销售额已经达到1000多万元,当年销售额突破1亿元。2002年,中旺食品销售收入近5亿元,挤进方便面行业5强。

  中旺食品的发展速度很快,被康师傅看上了。中旺的主要市场在农村,而康师傅在农村没有太大的话语权和渠道,所以,这样的结合对康师傅来讲是市场互补。2003年12月26日,中旺食品与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司。

  三太子当时在农村市场卖得非常好。但是,不久以后,王老板和康师傅出现了分歧。在康师傅战略定位里,希望三太子往低端农村市场打,但是王老板不服,他认为我不应该仅仅做农村市场,我要实现更大的价值。

  从这个时候开始,中旺和康师傅逐渐开始分家了。康师傅说,我们因为不了解中旺,所以进入;因为了解,所以退出。

  五谷道场诞生 赶上风口快速增长

  王老板去日本考察的时候,发现了非油炸方便面的工艺。非油炸方便面在日本市场大概占到15%—20%,当时中国没有,所以他看到这个工艺就像找到了尚方宝剑,非常兴奋。随后就开始找高人组建团队,大力度投资非油炸方便面,于是五谷道场诞生了。

  2005年4月,卫生部曾下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质。“拒绝油炸,还我健康”,五谷道场的定位刚好赶上风口。在做广告时,五谷道场也是毫不手软,2006年,在央视大概投了8000多万元的广告。

  在广告轰炸的同时,五谷道场在市场上也开始大显身手。问世前三个月,就在各个城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模的推广活动。当它正式面向市场的时候,加上广告效应,第一个月便取得了600万元的销售业绩。紧接着,五谷道场开始在全国12个城市集中上市,并迅速在全国建立起38家分公司,办事处也达八十多家。等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙。2006年,五谷道场销售额5亿元,增长2003%。

  声势逼人的五谷道场直接站在市场对立面,面向敌人开炮,这个冒险的举措换来的结果,是迅速引起了消费者的关注。但同时,也点燃了行业的战火,更甚的是,让自己陷入了四面楚歌的境地。

  广告播出的第二天,王中旺就被电话狂轰滥炸。先是银行行长找到他:“你这样做可不行啊,搞得我们压力很大啊。你把别人搞垮了,他们可是不会还贷款的!”紧接着,方便面行业领导直接登门造访,斥责他的做法是在误导消费者,严重损害了行业利益。

  内忧外患,走向破产

  2006年上半年,方便面行业遭遇“滑铁卢”,与前一年同期相比,销量下滑了81亿包。五谷道场却一路高歌猛进,创造奇迹。五谷道场的销售队伍迅速扩张至2000人,每个月的销量以30%的速度递增。在3、4月间,很多经销商找上门要求代理五谷道场,北京基地难以供应全国,一度断货。短短六个月时间,五谷道场销售额超过3亿元,甚至在年底拿到了“中国企业成长冠军”的称号。

  为了进一步扩大产能,五谷道场投入近18亿元资金,在全国扩建了38条生产线;广告宣传也花费了1.7亿元。王中旺把中旺集团的未来全部押注在了五谷道场身上,“只计成功,不计成本。”

  然而,在决策上,中旺集团内部出现不和,开始换将。沉醉于野心中的王中旺并没有意识到,外表强大的五谷道场早已危机四伏。

  2007年初,五谷道场陷入资金困境。一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入,而油炸方便面的生产线只需要几百万元;生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。而为了争夺市场,五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘。也许,王中旺从来都没有算过这笔账——五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款。

  从2007年下半年开始,关于五谷道场断货、拖欠经销商和供应商货款,以及拖欠工资的负面消息接连不断。王中旺在内部总结会上,颇有几分悲壮地说道,“五谷道场的方向没有错,只是经营层面上的失误。”

  至2008年,五谷道场负债总额高达6亿元,不得不全面停产。王中旺再也无法背负如此沉重的压力,他终于心平气和地坐下来与收购者进行谈判。经过近一年的谈判,五谷道场收购一案终于尘埃落定。2009年3月,五谷道场彻底被中粮集团收购麾下。

  下半场:花样抢救无济于事

  中粮接盘花样尝试

  2009年2月12日,中粮收购五谷道场尘埃落定。时任中粮集团总裁助理兼中粮中国食品公司总裁的曲喆,当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元的支票。

  五谷道场被收购之时,正是宁高宁执掌中粮之际。宁高宁十分看好方便面市场,他信心满满:“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的份额,达到10亿元的销售额。”为了达到这个目标,他不惜重金挖来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。

  宋国良也的确试图拯救五谷道场。他大胆改变五谷道场原有的产品和包装,除了延续传统的“非油炸”理念之外,着重突出口味上的创新。在此过程中,五谷道场做了很多尝试:推出红烧牛肉面(进入竞争红海)、更换包装、丰富产品概念(方便不随便、好吃不怕胖)、打造特色产品(花旗参面、拌面、五谷面)、塑造漫画形象等等。

  然而,市场却似乎并不为这些创新买单——五谷道场销量难见起色,一直处于亏损经营的状态,2010年仅完成2亿元的销售额。但这丝毫没有动摇宁高宁对五谷道场的“偏爱”之心,他继续给五谷道场追拨了两个亿。

  事实却是,中粮的如意算盘落了空。一方面消费者不买单,另一方面,五谷道场又不幸赶上了方便面行业整体衰落的大环境。2015年,中国方便面总产量为362.49亿份,较上年下跌8.54%;方便面销售额为490.91亿元,较上年下跌6.75%。22家企业有6家退出市场,另外13家企业产量下跌。在市场环境不好时,最容易受伤的就是中小型品牌和企业,五谷道场就在其列。2015年,五谷道场收入约为1.26亿元,净利润约为亏损1.93亿元,负债9.27亿元。

  2016年11月,中粮挂牌出售“五谷道场”。

  中粮为什么没能救活五谷道场?

  中粮拥有强大的影响力、雄厚的资金实力以及产业链概念、铺天盖地的广告,但他还是没能救活五谷道场。简单分析,大概有以下两点原因:

  非油炸的假蓝海,真红海。方便面这个行业的竞争非常激烈,已经形成了座次。五谷道场只是搞了个新概念,可能自认为是蓝海,但其实是红海。

  高估了非油炸的影响力,“非油炸”早已不是卖点。市场上出现了很多非油炸的食品,比如粉丝、米线,他们的包装上都写着非油炸更健康。大家都在做非油炸的时候,五谷道场还把非油炸作为卖点,早已没有了新意。

  五谷道场为什么输?

  五谷道场输给了自己。从王中旺的做事风格来讲,五谷道场的失败我总结了两个字:一个是赌。赌性太大,一上来就把一年要投的广告费用砸出去;二是狂。不仅赌还狂,这样一来就很可怕,失败的下场会非常惨。

  五谷道场输给了战略。好的战略一定是能缩能伸。好的企业管理战略是什么?是销售额高的时候,我要让它慢下来;销售额低的时候,我要想办法涨上去。我们一般建议控制在60%-80%的增长,如果到100%应该控制一下,五谷道场增长2000%多对它来讲已经算是失控了。

  五谷道场输给了行业。在最困难的时候,行业里很少有人帮他,所以最后连卖都是卖给了外行。

  五谷道场输给了机制。中粮是国企,它有很多机制是没有办法逾越的,五谷道场的失败很多方面与此有关。

  五谷道场输给了行业的死亡底线。很多行业会有死亡底线,这不是竞争对手带来的,而是行业和消费者不再选你了。一个行业,消费者可能选择前三甲,你不在前三位就进不了他的消费名单。

  五谷道场的启示

  谋事不足、天时不具,或许这正是五谷道场衰落的症结所在。

  首先,五谷道场败在了他所谓的噱头与创新上。非油炸是创新吗?在日本并不是创新,是用烘干的方式干燥,烘出来的面硬,脱水不充分,所以口感不好。方便面有“快”的心理作用在其中,五谷道场需要泡10分钟,已经失去了方便的意义。非油炸在日本的收入是15%-20%,在中国远还没有到这个市场份额。在国人心目中,好吃是第一位的,至少方便面上是这样。

  其次在于五谷道场的手段与目的。五谷道场给自己定的目标是要做到60%的市场份额,日本仅仅做到15%-20%,五谷道场想做到60%,这是好胜心在作怪。不是把所有和尚都杀了你就能成佛,所以,不是你把行业的人都灭掉你就特别厉害。在现如今的商业环境下,很多“撕”的结果是双赢的,比如加多宝和王老吉。他们让全国人民知道他俩在打官司,最后反而共同做大了凉茶市场。

  第三,在于“需求”,真需求和伪需求。健康的方便面是个真需求吗?这要打一个大大的问号。

  “非油炸”是一步险棋,既然走了价值需求的路线,就意味着它的健康内涵绝不仅仅只是工艺,更重要的是,如何培养消费者的认知层面,并深度切入。方便面的黄金时代已经过去,即便是占据市场第一的康师傅,也面临着业绩连续三年下滑的困局,五谷道场要在小众市场中反转又谈何容易。

  五谷道场“过山车式”的悲喜剧不知何时落幕,但它的故事都将成为一段历史,供人反复回味。

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