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  • 怎样布一场线上线下的融合之局?

  • 作者: 王晶 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2017-04-07 15:13:49
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      文/本刊记者 王晶

      在2012年“CCTV十大中国经济年度人物”的颁奖现场,互联网大佬马云和实体经济的代表人物王健林立下一个誓言:若10年后电商在中国零售市场占据50%的份额,王健林将给马云1个亿,反之,马云给王健林1个亿。

      到今天,赌约时间过半。在这几年里,阿里巴巴在纽交所上市,并成为彼时美股历史上规模最大的IPO;积极布局“互联网+”,丰富线下支付场景;通过横向收购,阿里的触角已深入娱乐、金融、生活服务、医疗等多个与消费者息息相关的领域。在这几年里,万达成为全球最大的影院运营商,在超过十多个国家进行投资,并于2014年年底于港交所上市,一年多之后,又匆匆退市;万达入股西甲冠军马竞,收购瑞士盈方体育传媒,与苏宁战略合作,建主题公园,一刻也没闲着。

      匆匆几年,阿里走着它的“阳关道”,万达过着它的“独木桥”。赌约仍在,但如今的马云和王健林早已放下了当年的针锋相对。

      2014年还宣称要在2015年开120家店的万达百货,2015年先后两次大面积关店。而被王健林寄予厚望的电商宠儿——非凡网,自2015年上线后始终不得志,屡遭挫败、萎靡不振。

      王首富的日子不好过,马云也开始了阿里电商业务的求变。2015年,阿里巴巴就开始强调全渠道的概念,主张将线上线下相结合。在2016年的云栖大会上,马云提出的“电商即将消失,新零售即将来临”的观点引发了越来越多人的关注。

      互联网就像一个魔法棒,有的人用之变出各种新玩意儿,有的人却压根玩不来;互联网也像即将到来的夏日的天气,前一刻还是晴空万里,后一刻便是暴风骤雨。

      事实上,从去年年初开始“去线下”和“到线上”分别成为了互联网从业者和实体经济缔造者最经常提及的两个词。曾几何时,当线上以势如破竹之势攻陷线下时,实体经济将其视为洪水猛兽。但这两年,传统企业在转型中受挫,却又不断摸索、前行。而走在互联网行业最前沿的互联网巨头却已经开始“回头”,夯实线下基础。随着线下价值被重新定义,线上线下融合的概念也营运而生。正如马云所言“互联网公司的机会一定在线下,而线下企业的希望也一定是在线上。”站在转型升级的十字路口上,和则两利、融则双赢。

      小米:借粉丝“下基层”

      当OPPO和Vivo在线下的销量如火如荼时,小米老板雷军的心情一定不是那么愉悦。

      在今年2月初召开的第17届亚布力中国企业家论坛上,小米科技董事长雷军宣布,将在3年内开设1000家线下门店“小米之家”。年初,小米首家县级专卖店在河北邢台清河县开业,标志着一度引领国产手机线上营销潮流的小米开始加码线下渠道,而这一举动意在止住其智能手机销量下滑的颓势。

      据市场研究机构IDC的数据,OPPO去年智能手机出货量增加了一倍多,至7840万部,以16.8%的市场份额问鼎中国市场。华为和Vivo也获得了两位数增长,排在第二、第三位。小米的出货量下滑23%,仅有8.9%的市场份额,而在两年前,小米还是中国智能手机市场的霸主。“前三年的过度成长透支了这一两年的成长。电商又遇到了瓶颈,我们在太短时间完成了电商的攻城略地。同时,做线下的难度、复杂度非常高。”雷军说。

      重回线下渠道,不仅是小米在面临OPPO、Vivo等线下渠道豪强挑战的必然选择,也在一定程度上反映了未来国内手机市场争夺的主战场已经转移为线上线下的结合。“从米粉到伙伴,和小米一起去探索。”从“小米直供”内测网页的这句话可以看出,小米对于这个新的销售渠道寄予厚望。

      从某种意义上说,今天的小米已经不仅仅是“为发烧而生”的互联网重度用户所专属,而是通过这样一群“粉丝”不断向外扩散,成为一个更普遍被接受的大众品牌。对应这样一个被放大了的用户群而言,小米的营销策略也应该做出相应变化。“小米最大的问题在于如何克服我们商业模式所带来的种种障碍。我们的模式不能永远在网络上,其必须有新的零售渠道。”雷军在接受媒体采访时曾这样表示。

      小米开专卖店与其他手机厂商相比具有一定的优势,因为现在小米已经不仅仅是一家手机厂商,小米旗下有米家,在小米专卖店中还售有米家的产品,顾客在选购手机的同时还可以购买米家的产品,无形之中借助小米的影响力拉动了米家产品的销量,一举两得。

      小米此前通过在社交媒体造势以及闪购等促销手段名噪一时,不少狂热的粉丝甚至将其与苹果相提并论。不过,这些招数在中国的农村地区并不奏效。这一地区居住的人口超过6亿,他们在购买智能手机时希望获得建议,并看到产品展示。拥有自主的零售网络后,势必将帮助小米更好地推广其各种产品。

      聚美优品:线下体验增加可信度

      马云根据自己的经验曾说过,电商得女性者得天下。聚美优品的体会肯定更深,其创始人陈欧可能到现在还会庆幸自己历经的两次创业都与女人相关。然而,虽然成立短短四年,聚美优品就成功在纽交所上市,但面临众多同业者的激烈竞争,探索如何走得更远是陈欧的燃眉之急。

      化妆品行业的利润虽然很高,但却是一个特殊领域,它天然地倾向于会被消费者质疑,尤其是垂直领域的电商。为此,聚美优品在成立一年后推出了口碑中心,其目的是让用户影响用户,使用口碑传播带来的信任。但即便如此,包括聚美优品在内的一众化妆品类电商,消费者对其的质疑从未间断过。在传统零售拥抱互联网的同时,大型电商企业的线下布局也开始提速。

      在王府井商圈核心位置的淘汇新天,聚美优品在北京的第二家线下体验店在此占据着黄金位置,一边与Apple隔路相望,一边与国际品牌Prada近在咫尺。在这家体验店,除了展示产品外,还提供美容和护理等服务,其最大的特色就是引入了聚美优品跨境业务——极速免税店的商品,作为实物展示和试用。聚美优品的体验店虽然突显出用户在线上线下的互动,但线下只做体验之用,消费者在店中试用商品后只能到线上才能进行购买。

      从早期苹果大规模开Apple Store实体店,到2015年11月,美国电商巨头“亚马逊“开设第一家线下书店,并计划铺设100家线下快闪店,再到之后当当、京东、聚美优品等陆续宣布涉足实体经济,如今越来越多的电商平台正在走向线下渗透,探索新兴零售模式。

      线上线下融合,苏宁交出这样一份答卷

      2015年10月18日凌晨,苏宁云商COO侯恩龙发出了自己的第一条微博:平京战役。仅仅四个字,却寓意深远。苏宁的这一役瞄准京东,整合苏宁易购线上平台和线下门店资源,打出了一系列组合拳。2015年的“双十一“,苏宁O2O双线订单量实现358%的增速,其中移动端订单占比达到67%。

      早在2013年,苏宁控股集团董事长张近东在美国斯坦福大学发表演讲时就指出:“未来的零售业,不独在线下,也不只在线上,而一定是线上线下完美融合的模式。”从2009年开始,苏宁由传统线下零售向兼顾线上线下的互联网零售转型,苏宁作为一个一直在融合路上探索并不断努力推进的学习者,在线上线下融合的路上一共走了8年。

      苏宁的转型分为两个阶段,第一阶段为2009年到2012年,这一阶段主要做线上的探索。这三年是我国B2C市场迎来爆发式增长的年份,乘着“台风”的苏宁易购上线两年就迅速做到了全国B2C市场第三的份额。

      第二阶段从2013年开始,苏宁全面进入线上线下的融合,其中,苏宁易购直营店堪称苏宁线上线下逆袭成功的标志。自2015年在全国开出第一家苏宁易购直营店以来,苏宁易购直营店已经覆盖了全国近2000个县,2.5万余镇,45万余村。

      苏宁易购直营店不止做销售,还是一个小型的县域市场运营中心,集购物、体验、会员、培训、物流、售后、金融、管理中心于一体。店面出样以虚拟+实物结合展示,虚拟商品链接苏宁易购,提供海量商品,实物出样为当地消费者提供最精准的商品体验。在服务方面,可根据客户具体需求,为其提供支付方式定制、预约送货上门等便民服务。而支持这些服务的背后,就是苏宁的电商网络。

      在进入第二个阶段以后,苏宁的思路就只有一个:线上线下只是不同的场景,核心还是要为用户提供更好的体验和更加精准的服务。显然,未来商业发展的趋势,将破除线上线下的渠道制约,逐步将消费体验布局至一切场景。商业的主流趋势,将不再是线上取代线下,仰或线下是线上基础之说,而是二者相互融合,共促商业发展。

      爱奇艺:从线上到线下 示范年轻人的生活方式

      2016年8月,爱奇艺VIP会员专属定制演唱会在北京举行。这是爱奇艺公布VIP会员突破2000万之后,首次举办如此大规模的会员专属演唱会,各路明星及众多爱奇艺爆款IP主创纷纷登台,与粉丝展开互动。

      爱奇艺方面表示,经过多年积累,爱奇艺平台已经有了海量影视资源、层出不穷的纯网内容爆款以及丰富的明星娱乐等周边资源。此次的演唱会不仅集中呈现爱奇艺IP生态的布局成果,也将集中呈现爱奇艺平台与其他资源协同作战的运营实力。

      除了演唱会,在三里屯南路一栋小别墅里,还有一家爱奇艺的线下产业——爱奇艺咖啡馆。来这里喝咖啡的人并不会较真咖啡的口感,他们关心的是最近有什么好剧可以追,以及能偶遇哪些导演和明星。

      在如此好的地段选择开一间咖啡馆,爱奇艺并不是想跨界餐饮,而是把这里当成线下营销的大本营。此外,爱奇艺还把不少导演和明星的见面会、庆功会等活动都放到了这家咖啡馆。

      从《来自星星的你》到《太阳的后裔》再到《余罪》,一部比一部火爆的剧都在印证爱奇艺商业模式的成功。正是对年轻人娱乐需求、互动形式的长期研究与把握,爱奇艺才可以不断实现平台价值、IP价值、用户价值的协同爆发,不断为视频行业、娱乐行业注入创新力。

      跨界咖啡馆只是一个庞大的命题,爱奇艺也只是做到了一个入门,未来像这样集线上线下于一身的方式,或许会开启一个新的时代。

      阿里预告“新时代” 线上线下结合才是未来

      2016年年底,阿里巴巴与银泰商业共同联手打造的全国首家家具行业全自助式购物门店——HOUSE SELECTION生活美学馆正式开业。HOUSE SELECTION是阿里巴巴与银泰开的一家线上线下打通的新店,也是马云对于新零售理念的实践。

      就零售行业来说,实体零售与互联网电商有着激烈的竞争关系,而就国内互联网电商市场而言,阿里巴巴占据着70%左右的市场份额。2016年9月初,马云强调,实体店将生意下滑怪罪于阿里巴巴等电商。但真正原因是实体店失去了创新,是自己导致了自己的衰落。对于实体店来说,主动拥抱互联网,实现自身的转型,或许更能适应新零售时代的消费需求。

      一边在为实体店出谋划策,另一边对于电商本身,马云也没闲着,积极践行自己在云栖大会上提出的“线上线下结合”。阿里巴巴先后私有化银泰,入股苏宁、三江、日日顺,斥资打造盒马鲜生,这都是其整合线上线下资源的成果。就拿三江来说,该企业为浙江省大型连锁超市之一,拥有密集的实体门店网络和纵深的供应量能力,因而其线下资源相当丰富,阿里巴巴与其合作,可谓强强联手。

      在马云“线上线下结合”的战略沙盘中,上海是桥头堡,杭州是后花园。比如,阿里与百联集团的合作,让阿里在线下得以走出浙江。据了解,在拥有上海第一百货商店、上海第一八佰伴等诸多综合百货外,百联集团还拥有世纪联华、联华超市、快客便利等商超业务。2016年仅联华超市的半年报显示,截止2016年6月,其旗下总门店数量有3800家左右,遍布全国19个省市。

      在此之前,阿里的新零售主要以浙江为根据地展开。2016年年末,阿里旗下子公司收购了浙江省内的连锁超市三江购物32%的股份;2014年以6.92亿美元持有28%的股份,成为银泰第一大股东;今年1月,阿里和银泰创始人沈国军宣布将支付198亿港元(合26亿美元)将银泰商业私有化;而在更早之前,阿里成为了苏宁的二股东。此外,阿里在线下还向喊出5公里内半小时送达的生鲜连锁“盒马鲜生”投资了1.5亿美元。

      未来阿里的商业模式,将会通过线上引流到线下商业实体门店,和从线下扫码引流的门店,让引流来的所有消费者,通过支付宝进行消费,同时通过会员宝工具把消费者变成会员,再通过收集来的大数据进行深层次分析,把会员喜欢什么,不喜欢什么,买东西的爱好,收入水平等都分析透彻,然后制定合适的策略。如此看来,阿里正在下一盘“全渠道机制,线上线下融合”的好棋。

      结语

      传统企业在转型中受挫,但又不断摸索着前行,不少企业开始“触电”;而互联网行业在经历过一番洗牌之后,已经开始“回头”,夯实线下基础。

      马云曾说,真的智者要做到这几点:眼光往前看十年,思考往前五年,行动计划三年。马云是不是看到了十年后互联网企业的形势变化,我们不得而知,但可以肯定的是,互联网企业就算要起飞,也必将在落地、深耕之后,方能飞得持久。

      王健林的理想是让万达做一家“百年企业”,始终敢于创新、弘扬传统。在“互联网+”的台风口,作为传统企业的领头羊,万达并没有止步不前,而是敢于转型,不断探索线上线下融合,以期呈现一个更完美的万达。

      眼下,马云与王健林的1亿赌约时间已过半,最后的最后到底是王健林给马云1个亿,还是马云给王健林1个亿,我想也许不一定会有一个让大众喜闻乐见的结果。但可以肯定的是,未来实体经济与互联网必将是你中有我,我中有你,线上线下融合才是最好的商业模式。

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