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万达如何“玩转”体育产业
王健林 大连万达集团董事长
作者:      来源:中国商业期刊      发布时间:2017-02-09 16:03:42 点击次数:

  体育与商业真正充分结合

  体育运动商业化发端于欧洲的足球俱乐部,到现在已经有超过100年的历史,特别是这五十多年来,美国人把体育产业发展到了一个顶峰,使体育和商业充分结合,成为真正的体育产业。

  体育产业在全世界的总规模,包括相关产业在内,大概2万亿美元左右,全球从业人员接近1亿人,算是一个大产业。

  体育产业在全球范围,也包括中国,呈现出四个发展趋势:

  第一,体育与商业融合。体育运动已经有几千年的历史,但是体育和商业的结合也就是近几十年才发展到顶峰。从赛事冠名、服装赞助、形象代言等,商业已渗透到体育运动的方方面面,甚至可以讲“商业绑架了运动”,也就是体育运动要为商业服务。现在重大赛事都要考虑在全球各地播出的时间来做相应调整,欧洲的职业足球联赛要考虑亚洲收视时间,要把比赛放在中国收视时间来踢,这在过去是不可想象的,因为转播权价格卖的很高。

  第二,体育与传媒融合。以前媒体报道体育是要向运动赛事本身收钱的,但是慢慢地,媒体报道要向运动赛事缴钱,而且钱越缴越多。媒体把体育赛事作为媒体的核心资源,这种趋势越来越明显。举个例子,万达代理的2018年俄罗斯世界杯,赛事媒体报道在亚洲地区分成两种:一种是全媒体打包出售,一种切分得非常细,电视媒体、平面媒体、移动媒体、场地媒体等。媒体如果费用少,可以买其中一个转播权,电视买电视媒体,移动买移动媒体,平面买平面媒体。媒体买了这些转播权还进不了场地,要进入场地需要另收钱,而且场地里根据位置标出不同的价钱。进去以后还有采访权和无采访权之别,价格也要区分。没有采访权的记者进去拍一拍可以,但是想要采访两句,对不起,还得另缴钱。

  媒体和体育赛事结合得越来越紧密,赛事成为各种媒体的核心资源。传媒业从综合传媒逐渐细分到专业的体育传媒。在海外,专业体育电视台价值是非常高的,甚至超过有些新闻电视台。

  第三,体育与旅游融合。体育赛事成为拉动旅游消费的一个重要方式。举一个例子,全世界最值钱的两大活动是什么?奥运会和世界杯,特别是世界杯。这两个体育赛事的竞争超过了所有其他活动,对旅游的拉动效应也超过了所有其他活动,所以,奥运会和世界杯的竞争非常激烈,比的不完全是经济实力,是方方面面因素竞争的结果。这样一来就不难理解,为什么2022年世界杯主办权美国输给了卡塔尔。

  大家为什么力争夺这些顶级赛事主办权呢?因为主办方不仅可以名利双收,更重要的是这些赛事的后效应明显。世界杯踢完了、奥运会比完了,主办地也出名了,很多人还会来旅游。所以,体育产业和旅游产业融合越来越大。

  第四,体育和发展融合。体育成为国家、特别是城市发展的一个重要契机和载体,甚至成为一个低成本发展的借口。城市利用体育比赛提高公众的幸福指数相对容易。举个例子,巴西正是利用里约奥运会这个借口,将黑社会山头上的违章建筑铲除不少,甚至动用了军队的坦克。雅典奥运会对希腊来讲也是一次很大的机会,2008年北京奥运会对北京城市建设的重大影响也进一步说明了这个问题。

  中国体育产业与发达国家差距巨大

  从国家发展层面来看,体育产业处于高端层面。人们最早追求温饱,温饱之后追求娱乐,娱乐层面的需求满足之后,还要去旅游度假。体育消费是在这几个层面之上的一个消费,所谓有钱有闲。中国在体育产业的差距主要体现在四个方面:

  一是体育人口。美国体育人口占人口总数的75%,日本的体育人口占全国总人口的70%。据官方公布,中国体育人口的比重是30%,也就是说,每三个人中有一个是体育爱好者,这一数据跟欧美的差距是巨大的。

  二是产业总量。美国体育产业指的是体育赛事、体育经济和体育传播,并不包括运动鞋服等相关产业,这一产业总量接近5000亿美元,占GDP3%左右;日本体育产业占GDP的2.6%;而中国体育相关产业占比是千分之七,去掉鞋服等相关产业,我预计在千分之三以下。中国已是全球第二个GDP超过10万亿美元的国家,但体育产业相对经济发展是滞后的,总量太小。

  三是人均支出。人均支出指的是花在体育消费上的钱。中国人均体育支出大概是美国的五十分之一;我们的近邻日本,人均体育支出是中国的40倍。体育消费是所有消费层级里较高的,对中国来讲,体育消费才刚刚开始,潜力非常大。

  四是体育设施。这一点差距更大,中国人均体育设施严重不足。以热门运动足球为例,我自己的调研,美国平均每4.6万人拥有一个标准足球场。在美国,足球排在橄榄球、冰球、棒球之后,并非热门运动项目。日本平均3.8万人拥有一块标准足球场。而中国是多少?超过13万人拥有一块足球场。我们在最热门的运动项目上差距尚且这么大,更不用说冰球、自行车这些项目了。

  对体育产业而言,如果搞专业运动,举国体制还是蛮好的。但是随着经济发展,体育越来越由产业支撑的时候,用专业队的体制来管理现在产业化的体育运动明显落后。此外,中国的体育赛事更多靠政府出钱做,运动赛事非常少。

  万达体育产业是怎么做大的

  万达体育产业非常受关注,我们怎么做体育?分四个方面:

  第一,扩大与国际组织合作。国际体育组织成立最早的到现在接近200年历史,很多组织历史超过100年。这些体育组织经过这么多年的发展,在赛事、规则、利益、格局等方面都已成形,后起国家很难重新制定规则。基于这种状况,需要扩大、加强和国际体育组织的合作。我们把与国际组织的合作作为万达体育的重点,通过国际体育组织获得体育赛事授权,拥有体育赛事的IP。

  2016年12月1日,刚刚宣布环广西公路自行车世界巡回赛落户中国。这一赛事按照规定举办过洲际赛才能申办,于是我们跟国际组织讲,自行车运动要扩大,最重要的是中国,中国是第一人口大国。文化的发展靠演出,体育的发展靠赛事,有了赛事职业运动才能发展,才能促进中国职业车队的建立。这样一来,我们就拿下了环广西公路自行车世界巡回赛,这事亚洲惟一的世界最高级别公路自行车赛事。

  第二,开展国际产业并购。国际体育赛事的基本格局、相关公司都经过几十年的发展完善,我们想要进入该领域,获得该领域的话语权,光靠经验是不够的。所以几年前我就明白,一定要买一个大一些的体育公司,帮助我们获得经验。三年前,万达10亿欧元并购了欧洲最大的体育公司盈方,万达的体育产业之路便开始于那时。并购之后我们就知道了体育产业如何发展,从而建立体育产业的人脉关系,赛事组织的经验等。随后万达又并购了美国WTC、法国拉加代尔等,并逐渐把国外优秀赛事挪到中国。通过并购,万达的体育产业开始发展起来。

  第三,引进重大国际赛事。中国体育赛事少,怎么做?自己从头开始做行不行?可以,但培育一个赛事要花十年甚至更长时间。比如足球,中国没有重大国际赛事,除了亚洲杯和世界杯,中国国家足球队没有比赛的机会,就是想跟对手过招都做不到。怎么办?我们跟亚洲、欧洲、非洲、美洲各大洲足联商量,再向国际足联申请,搞个中国杯,邀请各国家队来比赛,这样我们就可以跟高手过招了。再比如,“环广西”自行车世界巡回赛,我们也是和国际自联把关系搞好获得授权。这样操作的好处是,凡是新建立一个赛事,IP都是我们自己的。我们收购美国WTC,世界上最大的铁人三项公司,2016年已经在中国举办了两个赛事;万达刚刚还跟国际羽联签约,成为未来二十年独家商业合作伙伴。逐渐把重大体育赛事落户到中国,通过这种落户,万达拥有自己的知识产权,未来的价值会非常高。

  第四,体育公司持续盈利。既然叫体育产业,盈利就是公司的最主要目标,当然,盈利的途径来源是有讲究的,就是取之有道。我曾经说过,企业不盈利是不道德的。很多人问我,你怎么不做俱乐部。俱乐部是体育产业的一个方面,但不是万达体育公司追求的目标,因为现在很少有俱乐部实现较大盈利。NBA是很盈利的,但NBA各个俱乐部也就是勉强收支平衡。所以,我们是“不看面子,只看银子”,俱乐部象征性地在做,但不把这个作为主要方向。体育产业主要是做赛事和从赛事延伸出来的赛事经济、商业、传媒等,这才是真正体育产业的主要方向。

  万达的目标是2016年全球合并报表实现比较好看的盈利,2020年的净利润至少要做到10位数,或者几个10位数,最终使万达体育公司在资本市场上市,给中国资本市场奉献一个极其优秀的,具有惟一性、高价值、有持续盈利前景的优秀公司。

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